12 архетипов бренда в маркетинге: описания, примеры

Тема архетипов в брендинге получила достаточно широкое распространение благодаря своей интуитивной понятности и многофункциональности применения. В бизнесе архетипы могут использоваться для определения идентичности компании или личного бренда, для сегментации целевой аудитории, для выстраивания образа в интернете и медиа и т.д. В этой статье мы предлагаем вам получить объемный взгляд на то, какие бывают архетипы брендов и как использовать их для решения задач вашего бизнеса.

Что такое архетип бренда и зачем он нужен

В психологии архетип — это некий врожденный образ, сюжет или его символ, который связан с важными психическими процессами (познание, эмоции, воля и т.д). Например, увидев образ сердца, большинство из нас подумают, что наиболее подходящий ему цвет — красный, а смысл, который хотел передать отправитель, как-то связан с любовью, теплотой или влечением. В зависимости от дополнительных элементов эта трактовка может уточняться, но суть сохраняется. Например, сердце со стрелой или разбитое сердце изменят эмоциональный окрас, но по-прежнему будут сообщать о чувствах и ассоциироваться с любовью.

Архетипы носят коллективный характер, то есть в сути своей одинаково воспринимаются всеми людьми, которые росли в условиях одной культуры. Подобно яркому шарфу поверх базового пальто, над архетипами могут появляться индивидуальные смыслы. Например, видя сердце, обычно люди не ассоциируют этот символ с физической болезнью или успешно закрытой сделкой на фондовом рынке. Но индивидуальный опыт человека может включить в этот символ и такие ассоциации. Впрочем, эта новая трактовка не перечеркнет то значение, которое принадлежит символу как архетипу.

Поэтому в маркетинге архетипы считаются достаточно универсальным языком для разговора с аудиторией, установления не просто формального, но и эмоционального контакта. Например, бренд демонстрирует символы или поведение, которые ассоциативно связаны с престижем, и воображение наблюдающих сразу же достраивает другие, архитепически связанные с этим, качества. А другой бренд выбирает эстетику простоты и натуральности. И демонстрация власти, легкого высокомерия или подчеркнутой дистанции, которая вполне уместна для первого бренда, здесь будет вызывать диссонанс, а за ним отторжение и разочарование.

Чтобы использовать этот эффект себе на благо, бизнесу полезно знать, как определить архетип бренда, который наилучшим образом подходит именно ему. Ради этой задачи теория архетипов, которая изначально была разработана в психологии, была адаптирована под брендинг и маркетинг. 

Откуда появились архетипы: история создания концепции

Изначально изучением коллективного бессознательного занимался Карл Густав Юнг. Именно он обратил внимание, что в психике людей существуют некие структуры, которые делают определенные символы, сюжеты и образы понятными для всех людей. В силу популярности этого психолога, многие так и ищут архетипы бренда по Юнгу, хотя брендингом он не занимался.

Авторами самой популярной и распространённой теории, описывающей архетипы бренда, являются Маргарет Марк и Кэрол Пирсон. Они взяли за основу наработки Юнга и представили свою теорию, описав её в книге «Герой и бунтарь. Как использовать архетипы на пользу бизнесу и творчеству».

В книге они выделяют 12 образов, отражающих основные стремления нашей психики. И описывают, как через эти сюжеты бренд может запомниться и занять своё место в сердцах целевой аудитории.

Виды архетипов в брендинге

Чтобы использовать архетипы в продажах, важно понять механизм их работы. Люди никогда не покупают то, что им не нужно, даже если со стороны покупка выглядит иррациональной. Обычно в психике есть одна или несколько доминирующих частей, которые связаны с определенными потребностями. Когда образ и смыслы, которые транслирует бренд, совпадает с такой внутренней частью, человек покупает товары компании, закрывая в том числе свои эмоциональные потребности.

Часто попадание в определенный архетип — причина, почему из двух одинаковых по объективным характеристикам товаров, часть аудитории предпочтёт один, а часть — другой. Так что же это за внутренние части и какие потребности за ними стоят? Давайте рассмотрим виды и описание, а также примеры архетипов брендов.

The Innocent. Простодушный, Невинный или Ребенок

Ребенок ищет счастье в мелочах, а смыслом своей жизни видит радость и веселье. Этот архетип предлагает не заморачиваться и жить в настоящем. Эмоциональный посыл Простодушного будет особенно откликаться тем клиентам, кто организует свою жизнь просто, ценит доступные удовольствия. Или, наоборот, устал от трудностей жизни и хочет хотя бы на время сбросить с себя груз ответственности.

Нередко этот архетип резонирует с детскими, незрелыми частями нашей личности, поэтому он хорошо подходит для рекламы условно вредных продуктов, таких как фастфуд, сахар и т.д. Вместе с тем, у Невинного есть и своя философия, согласно которой не нужно «нырять глубоко», чтобы познать суть бытия — ведь главное видно и на поверхности. В этом смысле он может подойти любым брендам, кому близка такая позиция.

Чтобы воплотить архетип Ребенка бренд должен транслировать лёгкость, радость, естественность и в некотором смысле даже поверхностность. Не «грузить» аудиторию сложными смыслами и темами, не учить жизни, не участвовать в скандалах, ориентироваться на простые эмоции.

Примеры брендов. McDonald’s, Crocs, Milka.

The Explorer. Искатель

Искатель стремится к разнообразию, всему новому и необычному. Это вечный странник в погоне за ускользающим состоянием счастья, которое он пытается черпать из новизны. Часто люди уходят в темы Искателя, чтобы не сталкиваться с какими-то сильными переживаниями, переключить фокус внимания с себя на преодоление обстоятельств, связанных с новой обстановкой. Поэтому на одном полюсе этот архетип может включать в себя некоторую отчужденность, меланхоличность, задумчивость, а на другом — будет манить экзотикой, яркостью и обещанием новых эмоций.

Чтобы понять характер этого архетипа, подумайте, каким будет человек, привыкший к частой смене мест? Скорее всего, он достаточно практичен и знает необходимый минимум нужных для него вещей. Умеет ориентироваться по обстоятельствам. Знает много интересных фактов и историй. Обаятелен, но связи строит достаточно поверхностные. Переменчив, ни к чему не привязывается.

Этот архетип прекрасно подойдёт брендам, которые помогают людям пробовать новое или исследовать себя, совершать физические и внутренние путешествия. Также полезно акцентировать такие свойства как удобство, гибкость, скорость, многофункциональность.

Примеры брендов. Patagonia, Авиасейлс

The Sage. Мудрец

Мудрец хочет интеллектуально разобраться в том, как устроена жизнь, найти свои собственные ответы на фундаментальные вопросы. Это архетип, ориентированный внутрь себя, склонный к рефлексии и анализу. Он избегает суеты и хочет познать суть явлений. Поэтому прекрасно подойдёт брендам, деятельность которых связана с обработкой или хранением большого объёма данных, предоставлением образования, а также товаров или услуг для образованных людей. От книжных магазинов до CRM для бизнеса, от университетов до любых брендов, позиционирование которых связано с интеллектом или опытом.

В коммуникации Мудрец может быть несколько сдержан и консервативен, зато может позволить себе многослойные смыслы, сложные темы и термины. Можно использовать юмор, но чтобы не размывать архетип, лучше делать его интеллектуальным, подчеркивающим эрудицию или знания ЦА в определенной области.

Примеры брендов. The Economist, Буквоед

The Hero. Герой

Герой ищет способ проявить себя, приложить усилия для достижения выдающегося результата, и выбирает для этого социально одобряемые способы. Победа в спортивных соревнованиях, спасение тех, кто нуждается в помощи, реализация чего-то полезного и общественно значимого. Героем движет идея победы — сначала над собой, и, благодаря этому, над обстоятельствами. Это история преодоления, где вложенные усилия окупаются удовлетворением от осознания «Я это могу!» и подкрепляются одобрением или благодарностью общества.

Архетип Героя прекрасно подходит брендам, которые работают в тематиках, где процесс может быть болезненным или неприятным, но результат того стоит. Также он подойдёт товарам, которые показывают сверхрезультат, превосходят аналоги в своих свойствах или выполняют для потребителя тяжёлую, но необходимую работу.

Коммуникация может быть энергичной, уверенной, немного дерзкой. Или наоборот чуть возвышенной, с определенной честью и достоинством. Бренд может говорить о важности целей, которые ставит перед собой его клиент и поддерживать его в их достижении.

Примеры брендов. Nike, Аэрофлот, Duracell

The Destroyer. Бунтарь

Бунтарь также хочет заявить о себе и оставить след в мире, но делает это аморальными (новыми, не соответствующими социальной норме) способами. Этот архетип позволяет человеку справиться с напряжением, которое неизбежно возникает, когда игра по общим правилам вступает в конфликт с его индивидуальными потребностями. Бренды-Бунтари могут приглашать свою ЦА «сбросить пар», расслабиться, нарушить правила и прикоснуться к чему-то запретному, принять свои «тёмные стороны».

На более высоком уровне Бунтарь меняет правила, чтобы установить новый, более эффективный порядок. Он как бы говорит: «Хватит терпеть неудобство, вот решение, которое позволит тебе жить так, как ты хочешь».

Коммуникация должна быть достаточно энергичной, дерзкой, возможно даже агрессивной по отношению к тому, что не устраивает ЦА. В некоторых случаях уместна лёгкая небрежность, имитация производства «на бегу», «кустарными методами», «подручными инструментами» — как, например, в панк-рок эстетике. Бренд в чём-то «не такой, как все».

Примеры брендов. Тинькофф Банк, Burger King, BMW, Harley-Davidson

The Magician. Маг

Архетип Мага обращается к нашей мечте о всемогуществе. Уметь делать что-то, что для других выглядит как волшебство, знать секреты и тайны, которые позволяют преобразовывать ситуации в желаемую сторону. Быстро и просто, как по взмаху волшебной палочки.

Этот архетип отлично подходит тем брендам, которые предлагают секретный ингредиент, волшебное средство, необычный предмет, тайное знание, особую технологию или место силы. А также любые трансформации состояния.

Коммуникация бренда также может подчеркивать наличие загадки благодаря повышенной дистанции, игре с образами и смыслами, фокусам, иллюзиям, отсылкам к сказкам или мифам. Популярный приём — демонстрация «чудесного превращения», получения желаемого результата.

Примеры брендов. Absolut, Mister Proper, Disney

The Lover. Любовник

Любовник хочет наслаждаться, быть особенным, получать обожание и восхищение, любоваться собственным образом в чужих глазах. Часто это достигается через создание красивых, чувственных, эмоциональных образов. В этом архетипе заложен весь спектр состояний, связанных с созданием эксклюзивной связи. От тёплой эмоциональной близости до опасной страстной игры в духе «Мистер и Миссис Смит».

Этот архетип обращается к нашим потребностям любить и быть любимыми, желать и быть желанными. Поэтому он подойдёт любым брендам, кто прямо или косвенно способствует их удовлетворению.

В коммуникации стоит по-максимуму задействовать все органы чувств: описывать вкусы, запахи, текстуры, эмоции и состояния. Можно сокращать дистанцию (обращаться на «ты», аккуратно поднимать довольно личные темы). Уместен флирт с ЦА, создание возможности почувствовать себя особенным и уникальным.

Примеры брендов. Chanel, Raffaello, Schwarzkopf

The Jester. Шут

Шут считается одним из самых сложных и многогранных архетипов. На поверхности это дурак, петрушка, весельчак, призванный развлекать и поднимать настроение. Но внутри может скрываться влиятельный оратор, который под прикрытием шутки говорит про самые эмоционально заряженные темы, вызывает или снимает напряжение, скрыто управляет общественным мнением.

В брендинге товаров и компаний обычно используется поверхностный образ Шута. Иногда может создаваться маскот. Личные бренды при желании могут позволить себе более сложный и провокационный образ. Архетип Шута отлично подходит для того, чтобы говорить про слабости или неудобные для ЦА темы.

В коммуникации могут быть использованы каламбуры, танцы, кривляния, скетчи, абсурд, остроумные и неожиданные концовки и т. д.

Примеры брендов. M&M’s, VIZIT, Old Spice

Известная реклама Old Spice, где герой ролика подкалывает и женскую, и мужскую аудиторию: «Да, ваш мужчина не похож на меня, но он может пахнуть, как я. А дальше — фантазируйте».

The Regular Guy. Славный малый

В некоторых источниках этот архетип также называют другом. Славный малый работает с нашими потребностями быть в сообществе единомышленников, в поддержке и социальной справедливости. Этот архетип помогает нам почувствовать себя нормальными, такими, как все.

Он прекрасно подходит для брендов, которые закрывают ежедневные потребности, предлагают удобные и доступные товары и услуги. Также его могут использовать те компании, кто как бы уравнивает возможности людей на получение каких-то благ, объединяет вокруг определенного интереса или социальной проблемы.

Коммуникация Славного малого обычно открытая, дружелюбная, в меру эмоциональная. Акцент делается на практическую применимость, пользу и функциональность предложений, как если бы вы рассказывали о них своим друзьям. Идеи и ценности стоит доносить простым и понятным языком, иллюстрировать на жизненных примерах и ситуациях.

Примеры брендов. Dove, Вконтакте, Gloria Jeans

The Caregiver. Заботливый или Хранитель

Заботливый обращается к нашей потребности быть в безопасности, тепле и комфорте, а также сохранять ценное и дорогое. Это архетип родительской роли, которую мы играем сами или хотим, чтобы кто-то сыграл для нас. Здесь очень важны понятность и предсказуемость, т.к. это то, что даёт нам расслабиться.

Архетип Заботливого прекрасно подойдёт брендам, продукты которых могут быть частью важных ритуалов (например, присутствовать на праздничном столе), помогают ощутить тепло семейного очага, снимают с ЦА часть забот, укрепляют чувство уверенности в настоящем или будущем.

Коммуникация должна быть спокойной, душевной, доброй. Можно ностальгировать, использовать понятные ЦА символы прошлого. Подойдёт всё, что помогает снимать тревогу, связанную с той потребностью, которую закрывает бренд: например, рассказывать о полезном влиянии ингредиентов в составе косметики, просто и понятно объяснять условия по вкладу и т.д. Также бренд может пробовать создать какие-то ритуалы или встроиться в уже существующие, как это сделала Coca-Cola.

Примеры брендов. Coca-Cola, ФрутоНяня, Сбер

The Ruler. Правитель

Правитель также работает с нашей потребностью в безопасности, но в качестве основного инструмента для этого выбирает статус. Это архетип строгой иерархии, где каждый элемент системы занимает своё место. Правитель стремится быть в ней как можно выше, т.к. это положение даёт ему максимальный контроль над ситуацией. Он сосредоточен на масштабных целях, поэтому ничто не должно его раздражать или отвлекать. В связи с этим Правители уважают порядок, систему, правила.

Этот архетип подойдёт тем брендам, которые позволяют ЦА подчеркнуть свой статус (обычно это дорогие товары и услуги), а также тем, кто позволяет осуществлять любую управленческую деятельность, действовать эффективно.

Коммуникация должна быть точной и по возможности лаконичной — «Мы уже всё продумали и предусмотрели за вас». Бренд может демонстрировать уважение или особенное отношение к ЦА, как бы стремясь соответствовать их более высоким стандартам или важным привычкам. Ценятся хороший вкус и манеры, поэтому ключевые посылы могут быть переданы без слов — через образы и контексты.

Примеры брендов. Mercedes, Rolex

The Creator. Творец

Творец не может найти своё место в существующем мире, поэтому предпочитает создать свой. Чувство безопасности здесь достигается благодаря тому, что человек изобретает что-то, что наилучшим образом удовлетворяет его практические или эмоциональные потребности. Отсюда необычность, уникальность или даже фриковость этого архетипа.

Архетип Творца прекрасно подойдет брендам, которые позволяют ЦА внести свой вклад в готовый результат, выразить себя, по-своему решить какую-то задачу.

Коммуникация яркая, необычная, нестандартная. Отличным решением будет вовлекать ЦА в процесс, стимулировать собственное творчество и креативность. Особенно если продукт может быть предложен в качестве инструмента для реализации.

Примеры брендов. IKEA, Lego, Photoshop

Как определить архетип бренда компании?

Описание архетипов бренда обычно используется как вспомогательный инструмент для креативной команды. То есть при наличии идеи и умелой реализации можно воплотить любой из них. И всё же хотим предложить несколько подходов, при котором вы можете выбрать для себя наиболее подходящий.

Архетипы компаний по функции для ЦА

Это наиболее простой и доступный путь. Деятельность любой компании так или иначе в большей степени совпадает с функциями какого-то из архетипов. Страховая компания будет понятна в роли Заботливого, дизайн-студия — в роли Творца, ювелирные украшения — в роли Любовника или Мага.

Архетипы целевой аудитории

Этот путь предполагает выбор архетипа бренда исходя из ведущей потребности, которая актуальна для ЦА продукта. Например, компания выбирает между архетипами Правителя, Любовника и Героя. Каждый из них позволяет по-своему говорить о лидерстве, особом положении, возможности владеть дорогими вещами. Но Любовник благодаря этому всему хочет получить эмоции, нравиться, в то время как Правитель если и заинтересован в симпатии людей, то будет использовать её для дела, а Герой ориентирован в первую очередь на выполнение долга и преодоление себя. Герой хочет слышать, что он может стать лучшим, если достаточно постарается, в то время как Правитель и Любовник вряд ли позитивно отреагируют на такое предложение принять участие в конкуренции. В общем, размышляя таким образом, можно сделать коммуникацию с ЦА более тонкой и точной.

Комбинирование архетипов

Если вам сложно выделить один архетип, попробуйте выбрать наиболее подходящий из каждой тройки базовых потребностей, а затем соединить их в единый образ. Например, ведущий архетип бренда Творец, потому что вопрос с безопасностью и тревогой он решает через создание чего-то нового. С точки зрения отношения к жизни и понимания её смысла, он скорее Простодушный, то есть склонен не заморачиваться, умеет радоваться простым вещам. Социальные связи ему нравится строить как Славному малому, то есть говорить про общественно значимые идеи, создавать возможности для всех, быть на равных. А своё личное выражение он видит в том, чтобы решать задачи, как настоящий Маг. А теперь представьте образ и мотивацию другого Творца, который по совместительству Искатель, Любовник и Бунтарь. Почему-то вспоминается Павел Дуров. А, кстати.

Архетипы личного бренда

В личном бренде оптимальным решением будет определить наиболее близкий вам архетип в каждой группе, а затем выбрать доминирующий сейчас. Важно ориентироваться именно на собственные предпочтения, т. к. поддержание несвойственного вам образа будет забирать много сил и приводить к выгоранию, либо вы просто не сможете воплотить его. Вы можете «включать» свой ведущий архетип для позиционирования, стиля в одежде и коммуникации. Помните, что архетип сам по себе не генерирует продажи, он просто помогает сформировать вокруг вас определенный набор ассоциаций и благодаря этому лучше запомнить.

Заключение

Мы рассмотрели описание, ведущие мотивы и примеры архетипов бренда. Надеемся, эта статья станет хорошим помощником в вашем творческом поиске и маркетинге. Также отметим, что в нашей студии можно заказатьуслуги по разработке бренда, айдентики и фирменного стиля. Мы рады помочь в воплощении ваших идей или подобрать наиболее подходящий архетип, если у вас есть такая потребность.