Брендбук, гайдлайн, логобук:
в чем разница?

В мире маркетинга и дизайна существуют разные документы, которые описывают принципы работы с брендом. Чем отличается брендбук от логобука, что включает в себя гайдлайн, разработку чего заказывать, исходя из потребностей компании, — разбираемся в этой статье.

Что такое брендбук

Брендбук — это документ с самым полным описанием бренда. Он включает в себя стратегическую и коммуникационную часть.

Стратегическую часть также называют платформой бренда. Платформа описывает концепцию бренда, основываясь на ключевых смыслах, ценностях и преимуществах компании, а также особенностях рынка и целевой аудитории. Идеи, сформулированные в этой части, позже получают практическое воплощение в виде различных коммуникаций бренда.

Коммуникационная часть содержит описание визуальной и семантической составляющих бренда, а также политику присутствия на различных площадках. Часть про визуал включает логотип и фирменный стиль, инструкции по их использованию на различных носителях. Часть про семантику содержит рекомендации по тональности и стилю текстов, слоганов и т.д. В некоторых случаях брендбук описывает коммуникацию не только с клиентами, но и с сотрудниками, внутри компании. Благодаря этому достигается большая целостность и однородность бренда, так как сотрудники также становятся носителями идей и ценностей компании.

Политика присутствия на различных площадках иногда разрабатывается в виде отдельного документа, так как может быть тесно связана с медиапланом и другими документами маркетинговой стратегии. Единого стандарта, каким должен быть брендбук, не существует — это большая комплексная работа, которая проводится бренд-стратегами, маркетологами, дизайнерами, копирайтерами индивидуально для нужд конкретной компании.

В качестве примера вы можете посмотреть брендбук «Аэрофлота», который есть в открытом доступе.

Что такое гайдлайн

Гайдлайн или гайдбук — это документ, который используется для работы с визуальной коммуникацией бренда. Он раскрывает дизайн-концепцию, а также содержит инструкции по корректному использованию логотипа и других элементов фирменного стиля на различных носителях.

Обычно гайдбук включает полное описание фирменных шрифтов и цветов: их названия и коды, назначение (как и для чего используются), рекомендуемое процентное соотношение в рамках одного носителя.

Также в нем должны быть представлены возможные варианты работы с графикой. Этот раздел содержит как разрешенные способы использования, так и потенциальные ошибки, варианты неправильной интерпретации фирменного стиля и его элементов.

Единого перечня носителей, которые должны быть описаны в гайдбуке, не существует. Важно, чтобы этот раздел включал те носители, с которыми компания наиболее часто работает в повседневной жизни — например, визитка, бланк, папка и т.д. Если позже возникнет необходимость использовать фирменный стиль еще где-то, рекомендуется обратиться за инструкцией в ту же компанию, которая делала гайдбук. Часто бывает, что новый дизайнер по-своему интерпретирует фирменный стиль, из-за чего теряется его целостность.

В традиционном формате гайдбук представляет собой pdf-документ. Благодаря развитию технологий появилась такая разновидность гайдлайна как дизайн-система. Это такое же описание всех элементов, но в цифровом варианте. Например, вот дизайн-система компании «Ростелеком».

В качестве примера вы можете посмотреть гайдлайн компании Drive, разработанный в нашей студии.

В чем разница между гайдлайном и брендбуком

Основное отличие гайдбука и брендбука в том, что второй содержит больший объем информации о бренде. Соответственно, ситуации, в которых он может использоваться, шире и разнообразнее. Брендбук может быть особенно полезен крупным компаниям, включающим множество департаментов и подразделений. К нему могут обращаться маркетологи, дизайнеры, HR и другие специалисты, которым важно сформировать целостное представление о бренде.

Гайдлайн используют преимущественно дизайнеры для того, чтобы все визуальные коммуникации бренда были выдержаны в едином ключе. Этот документ позволяет сохранить первоначальную задумку, которая легла в основу фирменного стиля, не размывая ее видением различных специалистов. За соблюдением принципов, описанных в гайдлайне, обычно следит маркетолог или директор по маркетингу.

Разработка гайдлайна занимает значительно меньше времени и, соответственно, стоит дешевле полноценного брендбука. Поэтому некоторые компании могут работать только на основании гайдбука и масштабировать этот документ по мере необходимости. По объему брендбук может быть до 150-200 страниц, гайдлайн — до 30.

Что такое логобук

Логобук — это самый небольшой по объему документ из перечисленных. Он содержит инструкции по работе с логотипом: в каких случаях, каким образом допустимо и недопустимо его использование.

Логобук не предполагает проработки концепции бренда и комплексной дизайн-концепции. Он работает только с логотипом и вариантами его исполнения — например, цветной, черно-белый, вертикальный, горизонтальный и т.д.

Иногда логобук является первым документом, который описывает визуальную коммуникацию компании т.к. для его разработки нужен только дизайнер. Это популярное решение для тех компаний, которые только начинают свою работу или по роду своей деятельности не сильно зависят от визуальной или концептуальной наполненности бренда.

В качестве примера предлагаем вам посмотреть логобук «Yandex Cloud».

В чем разница между логобуком и брендбуком

Главное отличие между логобуком и брендбуком в том, что логобук не работает с концептуальной частью бренда. Идея и миссия компании могут быть учтены при разработке логотипа, если эту работу предварительно провел кто-то другой, но чаще логобук основывается на более прямых и простых ассоциациях. Это может быть сфера деятельности компании, ее название или связанные с ней символы.

Если сравнить брендбук, гайдлайн, логобук, то последний будет самым коротким и самым прикладным документом, описывающим один конкретный аспект функционирования бренда. При определенных условиях, логобук, пожалуй, единственный документ, разработку которого можно полностью доверить нейросетям. О том, что это за условия, вы можете подробнее прочитать в нашей статье «Как создать свой бренд». Работа над гайдбуком и брендбуком все же потребует участия опытных маркетологов, дизайнеров и других специалистов.

Как определить, что нужно вам?

Если перед вами стоит задача разработки фирменного стиля бренда, вы можете заказать создание брендбука, гайдлайна или логобука. При принятии решения стоит учитывать такие факторы как амбиции компании, масштаб бизнеса и бюджет, который возможно выделить на брендинг.

Брендбук стоит делать в тех случаях, когда требуется глубокая проработка различных аспектов взаимодействия в разных коммуникативных ситуациях. Часто это целесообразно, когда компания уже имеет определенный масштаб или планирует вырасти. Стоит учитывать, что разработка брендбука потребует больше времени, чем другие виды документов, т.к. в этом процессе требуется большой сбор данных, синхронизация работы разных специалистов.

Если ваш бренд требует определенной концептуальной проработки, но бюджет или сроки не позволяют заказать брендбук, отличным решением станет гайдлайн. Также этот вариант рекомендуется стартапам. Так как в первые несколько лет происходит формирование компании, проверка и доработка различных гипотез на практике, своеобразный поиск себя, разработка полноценного брендбука может стать своего рода ограничением и будет избыточна. Гайдлайн оставляет достаточное пространство для поиска и уточнения своего стиля, tone of voice и т.д.

В случае, если вы только начинаете свою деятельность, имеете ограниченный бюджет на дизайн или в вашей сфере требуется минимальная визуальная коммуникация, логобук может стать хорошим началом, а в некоторых случаях и достаточным для успешной работы документом.

В студии «Искра» мы предлагаем разработку всех перечисленных документов, наиболее частым запросом является гайдбук. Если вы хотите заказать разработку логотипа, фирменного стиля, бренда — оставьте заявку и наш менеджер свяжется с вами, чтобы обсудить подробности.