Что такое дескриптор в логотипе
и как он влияет на бренд

Логотип — это визитная карточка бренда. Именно он формирует первое впечатление, запоминается и прочно ассоциируется с компанией. Существуют разные типы логотипов — только графика, только текст, текст и графика. Но бывает, что там содержится и другая информация. Если вы искали, как называется надпись под логотипом, знакомьтесь — это дескриптор. В этой статье поговорим о том, для чего он нужен и какое влияние оказывает на восприятие бренда.

Определение дескриптора в дизайне

Дескриптор в дизайне — это текстовый элемент, который дополняет логотип. Обычно он поясняет название компании, отражает её специализацию или ключевую ценность.

С точки зрения композиции чаще всего дескриптор находится сверху, снизу или слева от логотипа. Так как этот элемент является вспомогательным, важно, чтобы он не нарушал целостность основного графического знака.

Даже если полный логотип компании включает дескриптор, бывают случаи, когда предпочтителен вариант без него. Например, при брендировании небольших предметов, таких как ручки или флешки. Иногда компания использует дескриптор в какой-то период своей деятельности, но позже решает от него отказаться. Например, если бренд уже стал достаточно известен или произошли заметные изменения в концепции бизнеса. Во всех этих случаях важно иметь вариант логотипа без дескриптора — это позволит гибко подстраиваться под актуальные задачи и сохранять узнаваемость бренда.

Зачем нужен дескриптор?

Теперь давайте поговорим о том, какие преимущества даёт компании логотип с дескриптором. Рассмотрим несколько самых распространённых вариантов.

Занять своё место на рынке. Если компания только начинает свою деятельность, её название пока не вызывает ассоциаций с конкретными товарами или услугами. Дескриптор в логотипе помогает привлечь внимание нужной целевой аудитории и помочь быстрее запомнить, к какой сфере относится данный бренд.

Уточнить идентичность бренда. Если название компании не даёт очевидного ответа, чем занимается бизнес, эту функцию может выполнить дескриптор. Также в этом поле можно указать предпочтительное восприятие бренда, благодаря чему задать особое настроение. Например, бренд «Золотое Яблоко» использовал дескриптор «парфюмерный супермаркет», что звучит более интересно и интригующе, чем просто «магазин косметики».

Сменить позиционирование. Дескриптор в логотипе может быть полезен и тем компаниям, кто хочет сломить сложившийся стереотип их восприятия или привлечь другую целевую аудиторию. В таком случае этот текстовый элемент может быть добавлен в процессе ребрендинга.

Сообщить об изменении или расширении ассортимента. Если компания хочет сообщить о каких-то важных нововведениях, дескриптор также поможет сделать это. Например, если раньше надпись под логотипом была «семейное кафе», можно заменить её на «кафе и доставка», чтобы сделать акцент на новый сервис. Такое решение может быть временным, пока аудитория не привыкнет воспринимать компанию в новом качестве, либо постоянным. Увидев новый дескриптор, проявить интерес к предложению могут как те, кто уже был знаком с брендом, так и те, кто встречается с ним впервые.

Брендировать подразделения компании. Если внутри бизнеса есть несколько направлений, один логотип с разными дескрипторами может стать отличным решением. С одной стороны, он поможет сохранить целостность восприятия бренда, а с другой — дать клиентам понятные ориентиры, сформировать более чёткое представление о предложениях компании. Бизнес, который акцентирует разные направления своей деятельности в дескрипторах, часто воспринимается клиентами как более крупный и серьезный. Также в некоторых случаях это позволяет немного снизить репутационные риски — если одно подразделение не оправдало ожиданий, доверие к бренду в целом может сохраниться.

Как составить работающий дескриптор?

Мы разобрались, что такое дескриптор в дизайне, а теперь давайте посмотрим на него как на продукт копирайтинга. Как написать дескриптор, который будет эффективен с точки зрения коммуникации? Вот несколько простых принципов.

Четкость и простота. Дескриптор должен быть коротким и запоминающимся. Оптимально — два-три слова, в крайнем случае — не более пяти. Текст должен понятно и конкретно отвечать на вопрос «Чем занимается компания?». В некоторых случаях можно добавить указание на какую-то выгоду или конкурентное преимущество, если это позволяет сохранить чёткость формулировки.

Соответствие бренду. В зависимости от своих ценностей бренд может выбирать разные формулировки для дескриптора. Сравните, как меняется образ бренда в этих фразах: магазин чая, чайная лавка, чайный бутик, алтайский чай, редкие сорта чая. Наиболее подходящим будет тот дескриптор, который лучше всего отражает совокупность факторов, характеризующих компанию. Например, «чайная лавка» хорошо подойдёт уютному тёплому магазинчику с разнообразным ассортиментом, а «чайный бутик» может специализироваться на редких дорогих сортах чая, предлагать какой-то дополнительный сервис и т.д.

Грамматическая и стилистическая точность. Не рекомендуется использовать канцеляризмы: оказываем услуги, производим ремонт, осуществляем контроль и т.д. Также стоит избегать двусмысленности. Например, дескриптор «аромат, который сводит с ума», приведенный в примере выше, плох по двум причинам. Во-первых, по нему сложно точно понять, чем занимается компания. Во-вторых, не каждый человек увидит в такой формулировке обещание удовольствия, как это подразумевал автор. В дескрипторе лучше отдать предпочтение более простым и понятным фразам, а креатив оставить для слоганов.

Различия между дескриптором и слоганом

Иногда на месте дескриптора в логотипе появляется текст, который с точки зрения смысла является слоганом. Отличить их просто: если дескриптор прямо отвечает на вопрос «чем занимается компания?», то слоган чаще работает на узнаваемость какой-то идеи, с которой бренд хотел бы себя ассоциировать.

Во многих случаях слоган является частью полноценной рекламной кампании, поэтому он может быть достаточно абстрактным. Например, компания выпускает рекламный ролик, где герои в романтической обстановке сидят с чашками кофе, вдыхают его аромат и закрывают глаза, всем своим видом демонстрируя блаженство. В этом случае фраза «аромат, который сводит с ума», обретает контекст, ассоциируется с более конкретными образами и чувствами. Если рекламная кампания достаточно масштабная и ролик получил большой охват, позже бренд сможет использовать эту фразу и в дескрипторе, без опасений быть неправильно понятым.

Поэтому использование слогана вместе с логотипом больше характерно для крупных и известных брендов, которым уже не нужно рассказывать о себе. Например, нам понятно, о чём речь, когда мы видим знаменитое «Just do It» у Nike или «Think different» у Apple.

Заключение

В этой статье мы рассказали, как называется подпись под логотипом, зачем она нужна и как сделать её эффективнее. Рассмотрели, что такое дескриптор в логотипе с точки зрения дизайна и копирайтинга. Надеемся, эта статья была для вас интересна и полезна. А если вы задумываетесь о разработке или обновлении фирменного стиля для своего бренда, приглашаем вас также познакомиться с нашими услугами по разработке айдентики. Будем рады сотрудничеству!